Publicidad Postpandemia: Por qué invertir en medios Offline Te contamos porqué invertir en los medios offline y qué aspectos tener en cuenta a la hora de pensar estrategias de publicidad postpandemia.

Es innegable el auge que ha tenido la compra de productos por internet, y el interés y la preocupación de las marcas, empresas e instituciones en mejorar o crear de cero su presencia digital. Entonces ¿Por qué invertir en medios offline al crear una estrategia de publicidad postpandemia?

Nuevo paradigma, nuevos hábitos de consumo, nuevos valores:

Las diferentes recomendaciones, consejos y protocolos para evitar la propagación del virus, reforzaron en las personas un sentido de responsabilidad y evaluación sobre su comportamiento y sobre todo aquello con lo que tienen contacto.

La pandemia acrecentó el interés de las personas en saber sobre el producto: cómo fue producido (el proceso, por quiénes y en dónde se elaboró); qué recorrido hizo hasta llegar a sus manos; si es bueno para la salud; entre otros aspectos relacionados con un nuevo paradigma de comportamiento y conciencia social.

Las personas también empatizan con aquellas marcas, empresas e instituciones que tienen acciones de responsabilidad social y se muestran solidarias y activas ante la crisis sanitaria actual. ¿Y qué tiene que ver todo esto con la publicidad postpandemia en medios offline? 

Que las personas no solo cambiaron sus hábitos de consumo y el criterio por el cuál eligen o no un producto o empatizan con una marca, también cambiaron su escala de valores, y estos están más relacionados con el mundo offline que con el online. Veamos porqué.

La desconfianza en el entorno digital:

La nueva escala de valores de la que hablamos trae consigo la necesidad de estar en contacto con aquello que es más cercano, real y transparente y la publicidad online pareciera ser casi lo contrario. 

La información no está necesariamente relacionada con el territorio en el que estamos; no sucede en un contexto de tiempo real; y su contenido puede ser verídico o no, dependiendo de lo que estemos viendo y en dónde.

Incluso, en algunos casos, genera directamente rechazo, como lo indica el estudio de la consultora global Accenture Interactive: “See people, not patterns”, que menciona los casos más frecuentes por los cuales un usuario se siente incómodo o rechaza una publicidad online:

  • Cuando recibe la publicidad después de haber tenido una conversación cerca de un móvil o un asistente de voz.
  • Cuando hay exceso de retargeting (publicidades generadas después de que el usuario interactuó con alguna marca).
  • Cuando la publicidad aparece en sus redes sociales después de haber navegado en una página web (gracias a la información que recolectan las cookies).
  • Cuando las publicidades surgen de Chatbots que tienen acceso a la información de lo que el usuario ha comprado (gracias a los pixeles).

Estas razones y  escándalos sobre el uso indebido de datos, como el que involucró a Facebook y la empresa británica Cambridge Analytica en la manipulación de información (para la campaña política de Donald Trump), hacen que las personas sientan desconfianza sobre el uso de sus datos en internet.

Y por lo tanto genera una prevención a la hora de recibir publicidad y mucho más si ni siquiera el usuario ha hecho una búsqueda relacionada con el producto o servicio en cuestión.

Por esto mismo, cada vez más, los usuarios descargan apps de bloqueo de anuncios como adblock, rechazan aquellas páginas, formularios o pasos de sitios web que les pidan datos personales sin una justificación de por qué y para qué serán usados.

Por supuesto, todo esto también tiene su costado positivo: 

La ONG Privacy International de Reino Unido vigila las invasiones de privacidad de parte de gobiernos y corporaciones; la organización Open Data Institute del mismo país tiene el objetivo de construir un ecosistema de datos abiertos a través de varias iniciativas y herramientas.

Además existen páginas que sirven como repositorios personales o plataformas donde se pueden alojar todos los datos personales  para que el usuario retome el control de su información y sepa cómo puede ser usada. Y también hay manifiestos y estudios que alientan un mejor uso de los datos de los usuarios en internet.

Todo este contexto es importante para entender que el entorno digital no necesariamente acompaña la necesidad del usuario de recibir información de forma transparente, cercana y real y que esto puede ser un disparador para contemplar la publicidad en medios offline. Repasemos sus ventajas.

Las ventajas de una publicidad postpandemia en el mundo offline:

Como desarrollamos durante este artículo, el contexto actual favorece el retorno a la publicidad en medios offline en la medida que el usuario no percibe que las publicidades hayan sido generadas por una búsqueda previa y por lo tanto no las siente invasivas.

Esta es una de las principales ventajas, ya que la experiencia de usuario no está intermediada en ese momento por sus datos personales; su navegación y no es interrumpida de forma abrupta por algún banner, video, chat o mensaje emergente no esperado.

Otras razones por las cuáles la publicidad postpandemia debe contemplar los medios offline:

  • La televisión, radio, prensa y cine son asociados a momentos reales de ocio (en parte porque los celulares y ordenadores también son usados para teletrabajo) lo que favorece la recepción de la publicidad.
  • Existe una segmentación elevada ya que puede abarcar tanto a las personas que usan el medio offline desde el dispositivo tecnológico de origen como quienes acceden mediante el uso de internet.
  • Las  personas siguen considerando que “Lo que está en la tele es cierto” y hay un alto grado de credibilidad dado que confían en que no cualquier persona puede suministrar contenido y ser anunciante.
  • Puede complementar las publicidades online y hacer parte de estrategias multicanal en las que además la correcta  sincronización genera un mejor performance y una coherencia de lo que se está comunicando.

Además de este panorama, el crecimiento en la inversión de los anunciantes tanto para la televisión como para radio fue confirmado por el organismo mundial de publicidad, WARC en su armado de tendencias de inversión publicitaria para el 2020.

Finalizamos recomendando que las estrategias de publicidad postpandemia deben atender los nuevos hábitos de consumo, mostrar un costado más humano, estar basadas en el uso debido y respetuoso de los datos y ser multicanal para hacer un mejor acompañamiento del usuario.

A propósito de este tema, cuéntanos ¿Qué medio offline escogerías a la hora de pensar tu estrategia de publicidad postpandemia?

Author: Alexandra Betancourt

Comunicadora Social. Más de 6 años trabajando en Inbound Marketing y Content Marketing. Apasionada por la moda y la literatura.