Fenómeno Multipantalla: Todo lo que un Marketer debería saber Second Screening, Multi-Screening, Dual-Screening: Oportunidades para el Marketing

El fenómeno multipantalla se ha convertido en una de las tendencias más importantes desde la revolución de los smartphones, pero ¿de qué se trata y por qué ha tenido tanta repercusión? No es una pregunta tan simple como parece, sobre todo debido a la variedad de términos diferentes: Múltiples pantallas (o Multi-Screening), Doble detección (o Dual Screening), Segunda pantalla (Second Screening) y N Screening se han utilizado para definir la misma tendencia básica: consumidores que usan un segundo dispositivo (una computadora portátil, un teléfono móvil o una tablet) mientras miran la televisión.
A lo largo de este artículo intentaremos brindar algunos puntos básicos que ayuden a comprender mejor este fenómeno y a tomar acción en las nuevas estrategias de Marketing.
 

¿Qué es el fenómeno Multi-Pantalla?

¿Cuántas veces mirando una película en el TV has tomado tu smartphone para chequear en IMDB o Google el nombre de la protagonista, quién es el director o en qué año se lanzó? ¿Cuántas veces has tomado tu notebook para responder algunos emails mientras escuchabas de fondo tu programa favorito en el TV? o quizás has visto alguna vez un comercial de un producto que te ha interesado, y has tomado tu tablet para acceder al sitio de la marca y conocer su precio o buscar más información. Si esto te suena familiar, es porque todos somos parte de la nueva norma de comportamiento de múltiples pantallas.

Definir el fenómeno como el comportamiento del usuario de surfear a través de múltiples pantallas al mismo tiempo, parece una definición bastante simple, pero no explica por qué y de qué manera se ha convertido en una tendencia tan importante para los profesionales del marketing actuales, y por qué representa para ellos una gran oportunidad.

 

¿Por qué es importante el fenómeno Multi-Pantalla?

No pareciera ser que el fenómeno sea en sí un concepto revolucionario. De hecho, desde hace varios años esta tendencia fue descubierta y ha comenzado a utilizarse de la mano de otros conceptos, como el Moment Marketing. Después de todo, hemos sido capaces de actuar a través de múltiples pantallas desde que las computadoras fueron lo suficientemente pequeñas y transportables como para caber en livings y convivir en el mismo ambiente que la televisión. Entonces ¿Por qué el concepto Multipantalla se ha vuelto tan significante ahora?

Una razón es la rapidez y facilidad de navegación de las nuevas generaciones de Smartphones. Los consumidores pueden ahora desplazarse por sus dispositivos rápida y fácilmente, sin tener que dejar de prestar mucha atención al programa que están mirando en el TV. Esto permite un proceso mucho más simple que el uso de una computadora de escritorio, y por lo tanto mucho más atractivo para el consumidor.

Sin embargo, más que eso, el fenómeno multipantalla ofrece una oportunidad increíble para que los departamentos de marketing creen campañas mejor dirigidas.

En 2015, un informe descubrió que el 87% de los usuarios consumían múltiples pantallas mientras veían televisión. Gran parte de estos multi-screeners utilizan sus dispositivos para acceder a información en vivo sobre el programa que están viendo o incluso para descubrir información acerca de un producto o servicio que han visto mientras miraban el programa.

 

Existen dos formas de comportamiento multipantalla

Existen dos grandes formas en los que se utilizan las diversas pantallas: el uso secuencial y el uso simultáneo.

En la utilización secuencial, el usuario navega a través de un dispositivo a otro para completar una tarea, mientras que en el uso simultáneo el usuario utiliza dos pantallas al mismo tiempo para realizar una actividad, ya sea que estén relacionadas entre sí o no. Si aún no lo has visto, en el artículo dedicado a las formas de uso multipantalla en Marketing, podrás encontrar más información acerca del uso secuencial, simultáneo, shifting, meshing, stacking y todo el vocabulario utilizado para actuar en estrategias que contemplan el fenómeno multipantalla.
 

Entonces, ¿Cuál es la oportunidad para los profesionales del Marketing?

Los profesionales del Marketing cada vez más buscan aprovechar el uso de la visualización múltiple, sobre todo en sus canales sociales. Cuando los espectadores ven un evento en vivo, como un espectáculo de premios o una ocasión deportiva en su TV, lo llevan a las redes sociales para expresar su opinión al respecto. Esto genera relevancia del mensaje y personifica la marca acercándola a sus consumidores, haciéndola “parte de la conversación”. Para los especialistas del Marketing, es fácil aprovechar esto, y tanto Twitter como Facebook han intentado aprovechar esta oportunidad, viéndose como resultado Facebook Sport Stadium para facilitar la discusión en tiempo real. Este tipo de estrategias están estrechamente relacionadas con el Moment Marketing, y brindan amplias posibilidades para que las marcas puedan conectar con sus seguidores en el momento ideal.

Más allá de lo social, sin embargo, existe una oportunidad aún mayor. Los espectadores que utilizan pantallas múltiples no sólo están llevando su actividad a las redes sociales, también la están llevando a Google. Esto es lo que Google llama Micro Moments: señala el día en que una búsqueda se inspira en algo que el buscador ha visto o ha experimentado, o simplemente algo que surgió durante el día que lo necesita (por ejemplo, quizás le interese buscar delivery de comidas un día intensamente lluvioso).

La televisión juega un papel importante en estos Micro Momentos. Imagina que estás viendo un programa y suena una canción que te gusta. Tipeas parte de la letra en Google para encontrar el nombre de la canción y luego te mueves a Spotify para concretar la compra de un plan con el cual puedes escuchar todas las canciones del album. O quizás has visto en un comercial de TV la última promoción de tu hamburguesería preferida en la cual puedes descargar un cupón a tu celular para obtener un descuento, y rápidamente te mueves a Google para encontrar el cupón. En ambos escenarios se trata de Micro Momentos, y en ambos casos, es importante que las marcas tomen ventaja y se encuentren visibles.