Estrategia de contenido: ¿cómo adaptar este concepto al offline? Una buena estrategia de contenido para medios tradicionales se basa en datos para conseguir la mayor repercusión de tu mensaje dentro de tu público ideal

Un 72% de los marketers cree que una estrategia de contenido sólida lleva a un incremento en las interacciones y en el número de leads recibidos, según el Content Marketing Institute (CMI). La pregunta de hoy es ¿cómo adaptamos estos conceptos al mundo offline?

Para definir cómo debería ser una estrategia de contenidos en medios tradicionales, como la televisión, la radio o la prensa escrita, deberíamos empezar por tocar algunos puntos que son vitales en el mundo digital.

En la comunicación entre empresas y clientes lo importante son las personas, sus necesidades o deseos. 

Cuando hablamos del marketing online necesitamos hablar del buyer persona, una representación ficticia de nuestros clientes ideales, esas personas con mayores probabilidades de comprar nuestros productos o servicios.

La clave en el armado de todo buyer persona es conocer al detalle sus gustos, preferencias, situación social y comportamientos para definir las estrategias de marketing en cada paso en sus procesos de compra, basados siempre en datos.

En esencia, consiste en ponerle un nombre, características y personalidad a lo que antes era una audiencia, un segmento de la población. Básicamente nos permite concretar lo abstracto, permitiendo que todos sepan las necesidades y podamos definir la estrategia de contenido a generar para cada tipo de cliente.

¿Por qué crear un buyer persona para una estrategia de contenido?

El marketing es cuestión de enviar el mensaje correcto a los individuos correctos en el momento correcto.

Sin un buyer persona, tu estrategia de contenido se diluirá. Pero veamos cuáles son sus ventajas:

  • Permite determinar el tipo de contenido que necesitas para alcanzar tus objetivos
  • Definir el tono y estilo de tu estrategia de contenido
  • Ayuda a diseñar estrategias específicas para el público enfocado
  • Definir los temas sobre los que vamos a escribir
  • Entender dónde los clientes potenciales buscan información y cómo la consumen

Ahora vamos con el segundo concepto…

Customer Journey en el marketing offline

Entendamos algo: no todos los usuarios están en las mismas etapas de compra en todo momento. Por eso existen etapas:

  • Aprendizaje
  • Consideración
  • Decisión
  • Fidelización

En la etapa de aprendizaje, tus consumidores simplemente quieren saber más sobre un tema. Una búsqueda típica acá sería “qué es…” o “cómo se hace…”

Cuando hablamos de consideración ya están incluso comparando entre distintas marcas. En una estrategia de contenido buscamos mostrar ventajas competitivas.

En la etapa de decisión conocen exactamente qué camino tomar. Dentro de una estrategia de contenido, acá se presentan soluciones concretas a problemas específicos.

Si hablamos de fidelización es otro tipo de contenido, como reseñas por ejemplo, que es uno de los motores para conseguir nuevos clientes.

Veamos entonces cómo adaptar estos dos conceptos: buyer persona y customer journey, a tu estrategia de contenidos offline.

Una estrategia de contenido offline

Conoces a tu público objetivo (buyer persona) y decides hacer publicidad en medios tradicionales para quienes se encuentran en su etapa de consideración (customer journey).

Si a esto le sumamos el monitoreo de la publicidad offline, serás capaz de determinar realmente tu target perfecto.

Vamos con un ejemplo…

Representas a una compañía de cuidado de la piel y en este momento tienen una campaña de branding dedicada al empoderamiento femenino.

A lo largo de esta semana se te acercaron dos comerciales de televisión:

  • El primero te ofreció un espacio genérico a un precio moderado dentro de su grilla
  • El segundo se acercó desde un programa que maneja los mismos conceptos de empoderamiento femenino que tu marca

¿A cuál tendrías más probabilidades de comprar un espacio en la televisión?

Claramente al segundo.

Cuando hablamos de estrategia de contenido en medios tradicionales, nos referimos a enfocarnos, como marcas, en esos programas o shows que tengan valores similares a los de nuestros buyer persona y, a la par, refinemos estrategias explícitas dentro del customer journey orientadas al segmento que queramos tocar.

El porqué es simple: vas a llegar con el mismo mensaje que manejas a tu público objetivo en el momento ideal, mientras que continúas con tus campañas publicitarias online, convirtiéndose en una estrategia omnicanal con mayores probabilidades de éxito entre tu audiencia.

Ahora, la pregunta vendría ser cómo automatizar este proceso. ¿Cómo podemos determinar cuáles son esos segmentos de nuestro interés?

Dentro de nuestro producto contamos con etiquetas que comunican cuáles son las líneas de contenido que usan los anunciantes, de modo que un comercial de televisión pueda contar con data a la hora de vender sus espacios.

¿Qué otros datos se pueden saber?

Al ser una estrategia de contenido basada en datos, se pueden saber cuánto invierte una marca (o industria) por cada segundo que pasa al aire, en qué soportes, en qué canales, cuánto tiempo pasan sus anuncios siendo mostrados, así como datos geográficos, hora del día, entre otros.

Básicamente si realizas un monitoreo de la publicidad podrás tomar decisiones basadas en datos y tomar partido dentro de momentos clave para tu audiencia ideal. 

Las posibilidades son enormes. Un ejemplo que siempre damos en el que te basas en cómo tu audiencia hace uso de su publicidad es que con estrategias basadas en datos puedes conocer los momentos en que los anuncios de tu competencia son televisados únicamente con el objetivo de prender tus campañas de publicidad online con tu mensaje en el centro.

La razón de que demos ese ejemplo es simple. Contamos con un estudio de Ipsos Media, según el cual un 87% de las personas mira la televisión con un segundo dispositivo en sus manos.

En los momentos en que su atención se diluye recurre a su teléfono celular o su computadora. Adivina: ese es un momento clave para capturar su atención y poner tu mensaje en el centro.

Con una buena estrategia de contenidos, totalmente basada en datos, puedes hacer uso de esta y otras tácticas, que sólo van a desembocar en un mejor ROI para tu marca.

Author: Alexandra Betancourt

Comunicadora Social. Más de 6 años trabajando en Inbound Marketing y Content Marketing. Apasionada por la moda y la literatura.